O Google não poderá desativar o suporte a cookies de terceiros no Chrome até 2025

Representantes da indústria da publicidade online estão cada vez mais a fazer declarações de que a Google não poderá remover o suporte para cookies de terceiros dos seus produtos até 2025. Isto é dificultado pelo processo de revisão regulamentar do Reino Unido e pelas considerações de marketing.

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Os cookies são armazenados nos dispositivos dos usuários e permitem rastrear a atividade do usuário nos sites para direcionar publicidade e medir a eficácia das campanhas publicitárias. Em 2020, o Google disse que desativaria o suporte a cookies de terceiros em seu navegador Chrome “dentro de dois anos” em nome da segurança e privacidade do usuário. Posteriormente, a empresa adiou esta transição duas vezes para dar à indústria da publicidade mais tempo para se preparar, mas enfatizou repetidamente que ainda implementaria os seus planos no quarto trimestre de 2024.

Representantes da indústria de publicidade acreditam que o Google também não poderá desativar o suporte para cookies de terceiros dentro do prazo especificado devido às ações do regulador britânico e aos resultados dos testes de uma alternativa a esta solução. Essa alternativa é a tecnologia Privacy Sandbox – coleta de dados necessários para direcionamento de publicidade pelo navegador e pesquisa do navegador por serviços de publicidade por meio de uma API. A tecnologia está sendo avaliada pela Autoridade de Concorrência e Mercados (CMA) do Reino Unido, e o Google se comprometeu a não tomar nenhuma medida drástica até que a agência conclua sua análise. A CMA, por sua vez, declarou recentemente que a coleta de evidências no âmbito da revisão do Privacy Sandbox para detectar sinais de práticas anticompetitivas por parte do Google continuará até meados de 2024. Se a agência decidir, haverá um “período de espera” de 60 a 120 dias antes que o Google possa desativar cookies de terceiros.

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O Google planeja fazer isso no terceiro trimestre de 2024, mas para isso terá que se reunir até setembro deste ano, o que é improvável. E então começa a temporada de férias, e a empresa simplesmente não será capaz de fazer mudanças drásticas que possam ter um impacto significativo sobre ela, embora tanto o Google quanto o CMA digam que querem evitar mais atrasos.

O último relatório Privacy Sandbox da CMA, no entanto, destaca várias preocupações do mercado em relação à introdução da nova tecnologia. Os editores acreditam que é muito lucrativo para os anunciantes e pode custar receita aos sites. Os criadores de campanhas publicitárias temem que incorrerão em custos adicionais para desenvolver novos sistemas de atendimento ao cliente. Há preocupações de que o Google force os usuários a consentir com a coleta de dados. Por fim, ainda não há oportunidade adequada para testar o Privacy Sandbox para os participantes do mercado: a documentação é “uma bagunça completa”, cita o Business Insider um dos interlocutores, e não há clareza sobre o que e como testar, embora, segundo o Google , já é preciso aprender a trabalhar com a nova tecnologia agora.

Mas alguns representantes da indústria publicitária também expressam a opinião oposta: se a recusa de cookies de terceiros ainda é inevitável, então é melhor fazê-lo o mais rápido possível para encerrar o problema e não ficar no limbo. Portanto, o momento dessa transição não é particularmente importante.