A liberdade de expressão resultará em perda de anunciantes e receitas para o Facebook

Uma reorganização inesperada do sistema de moderação de conteúdo no espírito de “liberdade de expressão” na rede social Facebook✴, de propriedade da Meta✴ Platforms, levantou preocupações entre os anunciantes. Eles acreditam que esta abordagem pode levar a um aumento de conteúdo prejudicial e desinformação na plataforma, e ninguém quer anunciar próximo a esse tipo de conteúdo. Em última análise, isto terá um impacto negativo nas receitas de publicidade da plataforma.

Fonte da imagem: about.fb.com

O Financial Times escreve sobre isso referindo-se aos principais anunciantes que acreditam que a decisão da Meta✴ de encerrar seu programa de verificação de fatos e enfraquecer a moderação das mensagens publicadas pelos usuários pode custar caro para a rede social, cuja maior parte da receita vem de anúncio. Isso ocorre porque as marcas estão preocupadas com a exibição de seus anúncios ao lado de conteúdo tóxico.

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O dramático afrouxamento do controle do Facebook✴ sobre o conteúdo online faz parte da tentativa do CEO da Meta✴, Mark Zuckerberg, de ganhar o apoio do presidente eleito dos EUA, Donald Trump, e de um de seus principais aliados, Elon Musk. Zuckerberg levou apenas alguns dias para substituir o chefe do departamento de política global da Meta✴ e também trazer Dana White, que é amigo de Trump, para o conselho de administração da empresa. No final da semana passada, a Meta✴ também anunciou que iria acabar com o seu programa de diversidade, equidade e inclusão, e Zuckerberg disse num discurso recente que as empresas se tornaram “culturalmente castradas” e precisam de mais “energia masculina” e “mais incentivo à agressão”.

Mas o afastamento dos verificadores de factos profissionais em favor da abordagem da Rede Social X, onde os próprios utilizadores podem sinalizar publicações falsas, suscitou preocupações na indústria da publicidade. A Meta✴ está há muito tempo entre os líderes no segmento de publicidade online junto com o Google, construindo uma reputação como um parceiro relativamente seguro que pode fornecer altos retornos aos anunciantes e tem laços estreitos com grandes marcas. Ao contrário do Meta✴, a rede social X de Musk sofreu uma saída de anunciantes justamente por problemas de moderação de conteúdo, o que levou a uma diminuição na receita da empresa.

«A Meta fez um ótimo trabalho ao eliminar o pior do conteúdo tóxico e, se sua nova política acabar com isso, os anunciantes rapidamente perceberão e punirão a empresa”, disse Richard Exon, fundador da agência de publicidade Joint.

Lou Paskalis, executivo-chefe da consultoria de marketing AJL Advisory e ex-chefe de relações com a mídia do Bank of America, disse que a mudança da Meta✴ nas políticas de moderação de conteúdo “criará barreiras para profissionais de marketing avessos ao risco”. Na sua opinião, isso fará com que alguns anunciantes reduzam a sua dependência do Meta✴.

Os principais executivos de outras agências de publicidade disseram que a notícia da mudança de política da Meta✴ os deixou “nervosos” e que querem mais informações da empresa sobre exatamente como as mudanças anunciadas por Zuckerberg serão implementadas. “As marcas estão a entrar num novo mundo onde já não se pode confiar nas regras estabelecidas”, afirmou Patrick Reid, executivo-chefe da agência de publicidade criativa Imagination.

Os anunciantes também levantaram preocupações sobre os planos da Meta✴ de ajustar seus algoritmos de moderação para “reduzir drasticamente” a quantidade de conteúdo que os filtros removem automaticamente. Isto inclui o levantamento das restrições à publicação de temas como migração e género. Em vez disso, a empresa quer concentrar os seus esforços na descoberta de violações mais graves, incluindo aquelas relacionadas com fraude, terrorismo, suicídio, etc. Ao mesmo tempo, Zuckerberg admitiu que os sistemas da empresa irão agora detectar “menos coisas más”.

No entanto, nem todos os anunciantes estão tão confiantes de que o enfraquecimento da censura nas plataformas Meta✴ prejudicará seriamente os negócios da empresa. “A dura verdade é que os anunciantes só se importarão se isso prejudicar seus números. Se os números permanecerem estáveis, ninguém ficará pensando onde e como seus anúncios estão sendo exibidos”, disse Alex Cheeseman, chefe do Reino Unido da Outbrain.

Recentemente, na CES 2025, o diretor de marketing da Meta✴, Alex Shultz, disse que as ferramentas de segurança dos anunciantes vieram para ficar e que a empresa está demorando para implementar a nova política para dar aos anunciantes “tempo para se adaptarem”. O chefe do grupo empresarial Meta✴, Nicola Mendelson, escreveu em uma postagem recente no LinkedIn que a Meta✴ continuará investindo em ferramentas de segurança para anunciantes.

Segundo a fonte, a notícia sobre a mudança na política da Meta✴ dividiu os colaboradores da empresa em dois campos. Alguns deles perceberam o enfraquecimento da censura como uma recusa de importantes medidas de protecção, mas ao mesmo tempo tinham “medo de expressar abertamente as suas opiniões” por medo de serem despedidos. No entanto, a maioria dos funcionários foi positiva em relação à mudança de política da empresa, especialmente porque a verificação de factos é considerada uma tarefa ingrata, “porque um lado ou outro é obrigado a acusá-lo de tomar partido”. Pessoas que conhecem Zuckerberg pessoalmente dizem que o chefe da Meta✴ há muito defende a liberdade de expressão, mas está acostumado a mudar de posição dependendo da pressão política e pública.