A BMW admitiu que a assinatura do aquecimento dos bancos é um exagero, mas não vai desistir de disponibilizar recursos mediante pagamento de uma taxa extra.

Em 2022, a BMW enfrentou uma onda de críticas por introduzir uma assinatura paga para acessar recursos já existentes nos veículos. Pelo programa ConnectedDrive, os proprietários tinham que pagar US$ 18 por mês para ter bancos aquecidos e US$ 12 por mês para ter volante aquecido. Em 2023, a BMW removeu a assinatura para bancos aquecidos e agora admitiu ter extrapolado seus limites. No entanto, a empresa não tem planos de abandonar completamente o programa ConnectedDrive.

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Limitar artificialmente um recurso de hardware já existente, padrão em muitos carros mais baratos, foi um desastre de relações públicas para a BMW. A empresa admitiu que cobrar dos compradores de seus carros de luxo pelos bancos aquecidos não foi a melhor ideia. No entanto, não só não abandonou a ideia de um recurso por assinatura, como, seguindo a melhor tradição corporativa, redobrou seus esforços nessa direção.

Alexandra Landers, chefe de comunicação de produtos da BMW, tentou justificar os recursos por assinatura, observando que alguns deles, particularmente os relacionados aos sistemas avançados de assistência ao condutor (ADAS), acarretam custos contínuos para a BMW: “Se você usar este sistema, temos que pagar por ele. Não é a coisa mais importante [para todos os clientes], mas a tecnologia é importante [para todos os carros], e ainda acreditamos em uma estrutura opcional onde você não precisa decidir antecipadamente se deseja este sistema ADAS [de segurança]”.

Segundo um porta-voz da BMW, a empresa “continua totalmente comprometida com o desenvolvimento do ambiente ConnectedDrive como parte integrante da estratégia global de pós-venda da BMW”. A BMW afirma que essas ofertas digitais proporcionam aos clientes maior conveniência e flexibilidade, adaptadas às suas preferências individuais, permitindo-lhes selecionar recursos e serviços adicionais após a compra do veículo.

Por exemplo, no Reino Unido, as opções disponíveis por meio de assinatura ou compra única no BMW ConnectedDrive incluem suspensão adaptativa e controle automático de câmbio.Faróis altos, informações de câmeras de segurança, controle de cruzeiro adaptativo, iluminação de boas-vindas animada e até mesmo ativação do Apple CarPlay. A maioria desses recursos é de série em muitos carros, mas não está ativada na compra.

A BMW prometeu não cobrar nenhuma taxa para desbloquear a potência adicional nem oferecer uma atualização paga via internet para aumentar a autonomia de seus veículos elétricos.