Depois que o tribunal declarou o Google um monopólio no mercado de publicidade online, um julgamento foi iniciado para determinar as medidas necessárias para corrigir a situação. A gigante de TI propôs seu próprio plano para melhorar o segmento, que não inclui a divisão dos negócios da empresa. Em resposta, o Departamento de Justiça dos EUA apresentou ao tribunal sua versão, segundo a qual o Google deve abandonar seu serviço de gerenciamento de campanhas publicitárias AdX e DFP.
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O plano do Departamento de Justiça exigiria que o Google vendesse duas partes importantes de seu negócio de publicidade. Estamos falando da bolsa de publicidade AdX e do serviço de gerenciamento de campanhas publicitárias DoubleClick for Publishers, agora conhecido como Google Ad Manager. O próprio Google já havia pedido ao tribunal para limitar a ordem a uma série de mudanças específicas em sua estratégia de negócios, sem recorrer à divisão.
Em sua proposta de venda do AdX, o Departamento de Justiça cita uma decisão judicial de abril de que o AdX “dificulta a migração de clientes de ambos os lados do mercado de troca de anúncios para plataformas concorrentes”. O Departamento de Justiça insiste que o Google deve vender o AdX “o mais rápido possível”. Ao mesmo tempo, propõe-se obrigar a bolsa a trabalhar com serviços de concorrentes. Como medida adicional, o Departamento de Justiça propõe proibir o Google de operar uma plataforma de publicidade por 10 anos.
Quanto ao Ad Manager/DFP, há uma opção de alienação “em fases”. O Departamento de Justiça acredita que o Google deveria vender o serviço porque ele força os clientes a usar um produto que eles “não escolheriam de outra forma” e adota políticas impopulares entre os usuários.
Na primeira fase, o Ministério da Justiça propõe obrigar o Google a criar uma API que permita a integração do serviço com outras plataformas de publicidade, além de garantir o funcionamento de uma função de exportação que permitirá aos editores transferir facilmente seus dados do DFP para outras plataformas. O próximo passo forçaria o Google a abrir o código-fonte do que ele usa para executar os leilões finais de anúncios, ao mesmo tempo em que proibiria a empresa de “hospedar ou recriar” esse código em qualquer um de seus produtos, incluindo DFP, Android e Chrome. Na etapa final, o Google terá que transferir o DFP restante para uma entidade não relacionada ao comprador do AdX.
O Departamento de Justiça também propõe exigir que o Google compartilhe dados obtidos pelo DFP, dizendo que a empresa não deve usar dados de terceiros do YouTube, Gmail, Chrome, Android ou seu mecanismo de busca para obter uma vantagem competitiva injusta.
É bastante natural que as medidas propostas pelo Ministério da Justiça não agradem ao Google. Em sua declaração, a gigante de TI tenta convencer o tribunal de que não há necessidade de dividir os negócios, ressaltando que os serviços AdX e DFP foram adquiridos sem violar a lei e que a empresa não tinha intenção de violar as leis antitruste. Note-se que, devido à natureza específica dos serviços de publicidade, “a alienação não é uma questão simples”, uma vez que não se trata de simplesmente transferir o código-fonte do AdX ou DFP para o comprador. A empresa diz que, se a alienação ocorrer, será necessário criar novas versões do AdX e do DFP que possam operar fora do ecossistema do Google. Segundo representantes da empresa, esse processo levará pelo menos cinco anos.
«Ao mesmo tempo, esse processo causará danos significativos aos clientes do AdX e do DFP. Ao longo dos muitos anos necessários para reconstruir um ou ambos os serviços, o desenvolvimento de novas versões das ferramentas exigirá recursos significativos, incluindo o número limitado de programadores familiarizados com esses sistemas e que atualmente os oferecem suporte e os desenvolvem”, disse o Google em um comunicado.
Para evitar uma dissolução empresarial, o Google está disposto a concordar com a proibição de certas práticas comerciais. Além disso, a empresa propõe abrir os lances do AdX para concorrentes, eliminar regras uniformes de preços, permitir que os editores definam preços diferentes para diferentes licitantes e implementar outras medidas.