O Meta inflou o desempenho dos anúncios e coletou secretamente dados de usuários do iPhone, apesar da proibição da Apple

A Meta✴ inflou seu desempenho publicitário em quase 20% e contornou intencionalmente a política de privacidade do iPhone da Apple para aumentar a receita, testemunhou o ex-gerente de produtos da Meta✴, Samujjal Purkayastha, em um tribunal trabalhista, relata o Financial Times.

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A Meta✴, proprietária de grandes redes sociais, foi acusada de enganar anunciantes sobre o desempenho financeiro de seu serviço Shops Ads, lançado em 2022 e que permitia que empresas colocassem vitrines digitais no Facebook✴ e no Instagram✴. A Meta✴ falsificou dados ao fornecer informações sobre vendas brutas em vez de vendas líquidas. Sua abordagem diferia do cálculo padrão da eficácia da publicidade não varejista, que não leva em consideração custos de envio e impostos, bem como da metodologia usada pelo Google. De acordo com um ex-funcionário, a gerência da Meta✴ sabia da discrepância, mas não divulgou essas informações aos anunciantes, o que fez com que a eficácia declarada do Shops Ads fosse inflada em 17-19%. Para rastrear a atividade do usuário, a Meta✴ também vinculava tacitamente os dados do usuário a outras informações sem sua permissão, embora a Apple tenha introduzido uma nova política de privacidade em 2021 que exige o consentimento explícito dos proprietários de seus dispositivos para isso.

O Sr. Purkayastha fez as alegações em uma disputa trabalhista perante um tribunal de Londres e solicitou sua reintegração como funcionário da Meta✴ enquanto aguardava uma ação por demissão injusta. Ele foi demitido, acredita ele, após repetidamente levantar preocupações dentro da empresa sobre tais práticas. O caso poderia ter êxito com base no mérito, disse o juiz, mas seu pedido foi recusado porque ele poderia ter sido demitido por motivos pessoais ou como parte de um programa de demissão em massa.

A Meta✴ afirmou que a empresa “não estava interessada em retaliar” Purkayastha e que as questões levantadas por ele eram “questões comerciais normais” que “não sugerem qualquer irregularidade ou violação de obrigações legais”. Outro representante da empresa testemunhou que os anunciantes forneciam suas próprias informações de preços e que as administrações de mídia social não sabiam se os valores incluíam frete e impostos. A Meta✴ já havia sido alvo de um processo judicial acusando a empresa de inflar sua métrica de Alcance Potencial, que reflete o tamanho do público potencial de um anúncio.

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Purkayastha foi de fato demitido, juntamente com 5% dos funcionários da Meta✴, quando o CEO Mark Zuckerberg anunciou sua intenção de demitir funcionários com baixo desempenho. A Meta✴ citou sua produtividade em declínio, “fraquezas que haviam começado a surgir” nele e seus problemas de saúde e pessoais. O advogado do autor da ação considerou motivos de saúde e pessoais insuficientes para justificar a demissão.

A Meta✴ utilizou os Anúncios de Lojas para coletar dados adicionais de usuários após a Apple introduzir o recurso App Tracking Transparency (ATT), que proíbe a coleta de informações sobre proprietários de iPhone sem seu consentimento explícito. A maioria dos proprietários de dispositivos se recusou a dar esse consentimento, o que limitou significativamente a capacidade de exibir publicidade direcionada. Em 2022, isso, segundo os cálculos da empresa, poderia reduzir sua receita de publicidade em US$ 10 bilhões. Como resultado, a Meta✴ estava interessada em promover os Anúncios de Lojas e inflar os indicadores de desempenho do serviço, disse Purkayastha.

A empresa também não informou aos anunciantes que estava subsidiando o serviço — Zuckerberg, segundo o autor, aprovou pessoalmente um orçamento de US$ 160 milhões para financiar publicidade gratuita durante os testes, o que inflou ainda mais sua eficácia. A questão do subsídio era bem conhecida dos funcionários da Meta✴ e foi até mencionada na central de ajuda. A empresa tentou usar algoritmos de aprendizado de máquina para prever a provável atividade do usuário, mas eles não ajudaram a resolver o problema de restrição de acesso aos dados quando a nova política da Apple entrou em vigor. Portanto, o departamento “fechado e confidencial” da Meta✴ utilizou “correspondência determinística”, ou seja, estava envolvido na coleta de informações de identificação que poderiam posteriormente ser usadas para combinar dados em múltiplas plataformas, contrariando a política de privacidade da Apple.