Uma cisão forçada do negócio de publicidade do Google poderia prejudicar a publicidade online, de acordo com o próprio Google.

O Tribunal Distrital Leste do Departamento de Justiça dos EUA, na Virgínia, está realizando uma audiência sobre o processo antitruste movido pelo Departamento de Justiça, que busca obrigar o Google a vender sua plataforma AdX para restaurar a concorrência no mercado de publicidade online. A agência estima que a plataforma controle aproximadamente 56% do mercado, segundo a Bloomberg. O Google passou a última semana tentando convencer o juiz de que vender o AdX é muito arriscado, tecnologicamente complexo e desestabilizador.

Fonte da imagem: Tingey Injury Law Firm/unsplash.com

O processo se concentra em como restaurar a concorrência na tecnologia que sustenta o mercado de publicidade online controlado pelo Google. O caso foi iniciado após a juíza distrital Leonie Brinkema decidir, em abril, que o Google detém um monopólio ilegal em dois mercados: bolsas de anúncios e tecnologia para editores (sites), conhecido como servidor de anúncios. Essencialmente, o Google oferece ferramentas para anunciantes comprarem anúncios e para editores venderem anúncios, bem como uma bolsa de negociação onde ambas as partes realizam transações.

Para remediar esse comportamento ilegal, o Departamento de Justiça propôs forçar o Google a vender sua bolsa AdX e divulgar os algoritmos que fundamentam a forma como seu servidor de anúncios decide quais anúncios exibir. Se essas mudanças não resolverem as preocupações com a concorrência no mercado, o Departamento de Justiça exigiu que o Google também seja forçado a vender seu servidor de anúncios.

Em resposta, o Google propôs integrar sua tecnologia a uma alternativa popular, a plataforma Prebid, bem como a servidores de anúncios concorrentes. A empresa também concordou em abandonar os mecanismos de leilão do Google Ad Manager, que, segundo o tribunal, lhe conferiam uma vantagem injusta, como o First Look e o Last Look.

No tribunal, o Google afirmou que a proposta de venda da plataforma AdX poderia levar mais de dez anos. A empresa afirmou que separar o AdX de suas outras tecnologias seria extremamente difícil, conforme confirmado por funcionários e especialistas convocados como testemunhas.

A plataforma AdX e o servidor de anúncios do editor são integrados ao Google Ad Manager. IssoGlenn Berntson, CTO do Google Ad Manager, afirmou que o AdX permite o compartilhamento de recursos computacionais e reduz o tempo necessário para selecionar e carregar um anúncio em uma página da web. Ele afirmou que aproximadamente 300 engenheiros estão envolvidos no desenvolvimento e suporte do produto, e sua base de código compreende aproximadamente 35 milhões de linhas. Embora seja tecnicamente possível isolar e copiar o código que compõe o AdX, a plataforma “não pode funcionar sem a infraestrutura do Google”.

Heather Adkins, vice-presidente de segurança do Google, afirmou que o AdX e a infraestrutura subjacente são “fortemente acoplados”, acrescentando que o produto se torna “interdependente após ser compilado e executado na infraestrutura”.

O Departamento de Justiça, no entanto, insiste que os links entre o AdX e a infraestrutura subjacente do Google podem ser substituídos por ferramentas de outros provedores de nuvem, bem como pela própria Google Cloud Platform. Adkins reconheceu que alguns serviços de infraestrutura principal do Google têm equivalentes na Google Cloud, mas observou que eles podem funcionar de forma diferente.

De acordo com Jason Nieh, especialista em ciência da computação da Universidade de Columbia, a infraestrutura central do Google foi projetada especificamente para os produtos internos da empresa, garantindo sua alta velocidade e escalabilidade. Ele expressou a opinião de que seu desempenho é tão alto que quaisquer alternativas disponíveis comercialmente provavelmente não seriam capazes de oferecer o mesmo nível de qualidade. O especialista também considerou a venda do AdX impraticável, pois o processo poderia levar pelo menos cinco anos.

No entanto, Adkins confirmou que a Alphabet está atualmente desmembrando sua divisão AdX.A Verily, uma empresa de ciências biológicas, está transferindo seu serviço para o Google Cloud Platform. A Verily operará de forma independente daqui para frente e poderá ser vendida. O Departamento de Justiça cita esse exemplo como evidência de que a cisão de uma divisão tecnologicamente complexa é totalmente viável.

Especialistas também observaram que a venda do AdX prejudicaria os publishers, especialmente os pequenos. Atualmente, as empresas podem usar o servidor de anúncios do Google gratuitamente, mas, se ele fosse vendido, de acordo com especialistas convidados pelo Google, a situação poderia piorar.

A venda do AdX também levanta preocupações com a segurança. Especificamente, Adkins afirmou que os produtos de publicidade da empresa oferecem camadas adicionais de proteção devido à sua integração com a infraestrutura principal do Google. Segundo ela, após a alienação, o AdX poderia se tornar um “alvo” para invasores.

O Departamento de Justiça considera esses argumentos pouco convincentes, apontando que o Google já foi hackeado — em 2009 e 2018 — quando dados de usuários foram expostos, apesar do alto nível de segurança declarado.