O Google e o Departamento de Justiça dos EUA travaram uma luta pelo controle da publicidade na Internet

Um julgamento antitruste de tecnologia de publicidade contra o Google começou no tribunal federal em Alexandria, Virgínia, EUA. O Departamento de Justiça dos EUA acusa a empresa de monopolizar o mercado publicitário online, alegando que controla todas as etapas da venda e compra de espaços publicitários. A Google, que depende fortemente da publicidade para obter receitas, negou veementemente as acusações, dizendo que o governo está a tentar interferir indevidamente num negócio de sucesso, ignorando o valor dos investimentos multibilionários da empresa em tecnologia inovadora.

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Julia Tarver Wood, da acusação, enfatizou na sua declaração inicial: “O controlo é a característica definidora de um monopolista”. O Google tem muito controle sobre cada etapa de como os editores vendem espaço publicitário on-line e como os anunciantes o compram, criando um sistema que beneficia o Google em detrimento de quase todos os demais.

O Google discorda veementemente destas acusações, considerando-as infundadas e contrárias à realidade do mercado. Segundo a gigante tecnológica, o governo procura estabelecer o controlo sobre os negócios de sucesso, obrigando-os a celebrar acordos com concorrentes em condições mais favoráveis, sem prestar atenção ao valor do investimento em tecnologia e à eficácia das ferramentas integradas.

O teste começou com um exame detalhado das ferramentas que os editores usam para monetizar a publicidade gráfica. Esses anúncios normalmente aparecem na parte superior ou lateral da página em sites e blogs. Eles são selecionados por meio de leilões ultrarrápidos que ocorrem em milissegundos conforme a página carrega. Durante o leilão, o Ad Exchange ajuda a combinar editores e anunciantes com base em fatores como tema, público-alvo e preço, sem intervenção humana ativa. Esse processo de alta tecnologia, conhecido como publicidade programática, é utilizado por muitas empresas e gera bilhões de dólares em receitas anualmente.

As ferramentas do Google desempenham um papel fundamental neste processo complexo, sendo que algumas delas representam cerca de 90% do mercado, segundo o governo dos EUA – um número que a acusação considera um sinal claro de monopólio. O Google tem um serviço de publicidade para editores chamado Google Ad Manager, que ajuda os editores a vender espaço publicitário. A empresa também opera a troca de publicidade AdX, que facilita transações entre editores e anunciantes, processando milhões de solicitações por segundo. Além disso, o Google possui uma rede de publicidade para anunciantes, que complementa os três principais produtos da empresa em diferentes segmentos do mercado publicitário. Esta integração vertical, segundo a acusação, permite à Google controlar todos os aspectos do processo publicitário, o que potencialmente conduz a uma violação da concorrência. “Um monopólio já é suficientemente mau, mas um trio de monopólios é o que temos aqui”, disse Wood, advogado da divisão antitrust do Departamento de Justiça dos EUA.

O primeiro dia do julgamento contou com depoimentos de quatro figuras-chave da indústria, cujos depoimentos confirmaram que a publicidade programática não pode ser facilmente substituída por outras formas de publicidade, como acordos diretos com anunciantes ou publicidade nas redes sociais. Também realçaram a dificuldade de mudar das ferramentas da Google para soluções alternativas, mesmo quando existem razões económicas imperiosas para o fazer, o que a acusação argumenta que demonstra o poder de monopólio da Google.

Assim, Tim Wolfe, vice-presidente sênior de receitas da Gannett, e James Avery, fundador e CEO da Kevel, deixaram claro em seu depoimento que a maioria dos editores não está pronta para abandonar o Google Ad Manager. A razão, dizem eles, é que o Google fornece acesso ao AdX, e perder essa oferta significaria abrir mão de receitas significativas – mesmo que os concorrentes ofereçam comissões muito mais baixas sobre vendas de anúncios.

A empresa de serviços de publicidade Kevel inicialmente tinha como alvo os editores tradicionais, mas Avery diz que competir com o Google tem se mostrado extremamente difícil. Ele se lembrou de editores perguntando como sua empresa substituiria a receita que obtinham do AdX, um desafio que Kevel não conseguiu enfrentar. Depois de duas tentativas frustradas de trabalhar com o Google para conectar seu serviço de publicidade Kevel ao AdX, Avery disse que seus esforços foram rejeitados. Como resultado, Kevel foi forçado a recorrer a anúncios de varejo patrocinados.

Andrew Casale, presidente e CEO da Index Exchange, falando da perspectiva de uma bolsa de publicidade, testemunhou que mudar os serviços de publicidade é um sério desafio técnico, por isso os editores raramente dão esse passo. Falando sobre o mercado de troca de anúncios, Casale observou que a concorrência com o Google AdX é extremamente difícil e que a redução das comissões teve apenas um impacto nominal na capacidade de atrair mais clientes.

Os advogados do Google tentaram questionar os argumentos e a credibilidade das testemunhas no interrogatório, apontando como jogadores como Avery poderiam se beneficiar se um tribunal obrigasse o Google a fornecer acesso às suas ferramentas. Eles enfatizaram que o sucesso do Google se baseia na inovação e na eficiência, e não no comportamento anticompetitivo. O Google planeja convocar suas próprias testemunhas para contrariar os argumentos do Departamento de Justiça nas fases posteriores do julgamento, que deverá incluir especialistas em tecnologia de publicidade e economistas que poderiam desafiar a definição de mercado do governo.