O Departamento de Justiça dos EUA abriu um segundo processo contra o Google, desta vez sobre monopólio na publicidade online

Após o reconhecimento do Google como monopolista nas buscas online, a empresa enfrenta um novo processo. O Departamento de Justiça dos EUA (DOJ) e o Google estão se preparando para uma nova rodada de confrontos. Desta vez o tema da disputa será o mercado publicitário online. Como relata o TheVerge, o DOJ acusa o Google de monopolizar o mercado de tecnologia publicitária e de usar sua posição dominante para sufocar a concorrência.

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O processo segue a recente vitória do DOJ em um caso de monopolização de buscas online, no qual um juiz federal em Washington considerou o Google culpado. O novo caso será julgado por outro juiz na Virgínia (estado dos EUA). “É como um golpe duplo”, disse Rebecca Haw Allensworth, professora de direito antitruste na Vanderbilt Law School. “O Google provavelmente ainda está lambendo as feridas da derrota anterior, e perder este caso seria um duro golpe para a empresa.”

O DOJ alega que o Google monopoliza ilegalmente o mercado de ferramentas de publicidade, controlando tanto a procura (dos anunciantes) como a oferta (dos proprietários dos sites), bem como as trocas que os ligam. De acordo com o governo, o Google empreendeu uma “campanha de 15 anos para condicionar, controlar e tributar as transações de publicidade digital”, amarrando ilegalmente as suas ferramentas e impedindo a concorrência leal.

O processo alega que o Google usou sua posição dominante no mercado de buscas para criar demanda por parte dos anunciantes. Depois, ao adquirir a DoubleClick, uma plataforma de publicidade em websites, em 2009, a empresa obteve acesso a uma enorme base de editores dispostos a conectar seus sites com anunciantes por meio da rede de publicidade DoubleClick. Tendo conquistado o controle de todos os aspectos do mercado, o Google, segundo o DOJ, começou a tomar medidas para fortalecer seu monopólio, incluindo a manipulação de leilões de publicidade e a imposição de condições desiguais de acesso às suas ferramentas.

O Google, por sua vez, afirma que o governo está tentando punir a empresa por criar ferramentas valiosas que melhoram a eficiência de editores e anunciantes. O Google argumenta que a posição do governo não reflete a realidade do mercado e ignora a intensa concorrência que a empresa enfrenta, bem como as inovações que tornam suas ferramentas atrativas para os usuários.

Curiosamente, o caso será julgado por um juiz sem júri. Um julgamento com júri foi inicialmente planejado, mas o Google pagou ao governo US$ 2,3 milhões, que a empresa disse representar o “valor máximo de danos” reivindicado pelo governo. Isso foi feito para evitar um julgamento com júri, que, como mostrou a experiência recente do Google em seu caso perdido contra a Epic Games, pode ser imprevisível.

Uma das principais questões no caso será se o governo tentará forçar o Google a cooperar com os concorrentes. Allensworth disse que o DOJ tentará evitar enquadrar a questão desta forma e, em vez disso, procurará destacar as manipulações ilegais em que o Google se envolveu e os sacrifícios de curto prazo que fez para reforçar o seu domínio.

A referência de vítima de curto prazo é um caso conhecido como Aspen Skiing, no qual o governo tentará se basear em seu novo processo. Certa vez, o Google comprou três das quatro montanhas em Aspen, Colorado, EUA, e depois encerrou o sistema de passes que dava aos esquiadores acesso a todas as quatro montanhas. Mais tarde, o Supremo Tribunal decidiu que a empresa tinha sacrificado lucros a curto prazo para simplesmente prejudicar um concorrente e aumentar o seu domínio.

Outra das “práticas injustas” que TheVerge aponta é como o Google respondeu a uma estratégia conhecida como header bidding. Com o lance de cabeçalho, os editores descobriram que podem enviar suas solicitações de anúncios a outras bolsas de anúncios antes de entrar em contato com o Google para maximizar os lances em seus espaços de anúncio. De acordo com o DOJ, o Google percebeu isso como uma “ameaça existencial” e criou um recurso Open Bidding no Google Ad Manager, que, além de relatórios e faturamento, exigia que editores e bolsas de anúncios fornecessem informações sobre as taxas das bolsas concorrentes. O DOJ afirma que o recurso Open Bidding, na verdade, ajudou a cobrar mais comissões e “manteve as trocas de anúncios concorrentes longe de seus próprios clientes editores”.

Para os anunciantes e editores de sites que dependem das ferramentas do Google, uma decisão contra a empresa poderia levar a mudanças drásticas nos seus negócios online. De acordo com Evelyn Mitchell-Wolf, analista sênior da Emarketer que cobre o mercado de publicidade digital dos EUA, a divisão do negócio de publicidade do Google pode causar muitos problemas, já que os participantes do mercado terão que procurar urgentemente soluções alternativas. No entanto, o governo espera que, a longo prazo, tais ações reavivem a concorrência na indústria. Ao mesmo tempo, alguns anunciantes e editores, segundo Mitchell-Wolf, poderão respirar aliviados, tendo a oportunidade de reduzir sua dependência do Google.