A tecnologia do Google está arruinando sites tradicionais. Medidas de resgate só podem piorar as coisas.

Em uma audiência judicial sobre o caso antitruste do Departamento de Justiça dos EUA contra o Google por sua dominância no mercado de publicidade online, a CEO do WikiHow testemunhou. Ela afirmou que as novas tecnologias do Google estavam acabando com seus negócios, mas pediu que medidas severas contra o gigante das buscas não fossem tomadas, pois isso só pioraria a situação.

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A CEO do WikiHow, Elizabeth Douglas, descreveu o estado atual da indústria da web tradicional como um “apocalipse da IA”. O WikiHow, um site que oferece conselhos práticos para quase todas as situações, sofreu uma mudança radical de paradigma na busca de informações online. Novas ferramentas de IA, incluindo chatbots e serviços de avaliação com tecnologia de IA nos resultados de busca do Google, estão levando os usuários a acessar sites com menos frequência. Consequentemente, eles clicam em anúncios nesses sites com menos frequência e sua receita está diminuindo.

Apesar do papel do Google nesse processo e da queda na receita, a Sra. Douglas continua a considerar as ferramentas de publicidade do Google um pilar de seus negócios. Além disso, o WikiHow firmou um contrato de licenciamento de conteúdo com o Google, que representa de 10% a 15% da receita do site, e o gigante das buscas usa o conteúdo para treinar seus modelos de IA. Em um esforço para melhorar o ambiente competitivo, as autoridades americanas estão propondo que o Google seja forçado a vender sua plataforma de anúncios AdX e, potencialmente, seu painel de controle para editores do Google Ad Manager. Durante a audiência desta semana, o lado do Google tentou insistentemente convencer o tribunal de que essa medida criaria novos problemas e complicaria ainda mais a situação para seus clientes. Testemunhando no caso, Elizabeth Douglas apresentou exemplos de licitações para pequenas editoras e falou sobre o “efeito panela de pressão” — uma situação em que sites tradicionais estão sob pressão devido a mudanças de paradigma na web e nas buscas na internet.

Esse efeito panela de pressão ameaça provocar um momento “Google Zero”, quando o tráfego de busca para sites de terceiros cair a zero. O tráfego já está aparecendo.Uma queda significativa, pois muitos usuários obtêm as informações que procuram diretamente da página de resultados de busca do Google e não sentem a necessidade de navegar até a fonte original. Embora isso seja certamente conveniente para os usuários, os sites onde o Google treina seus modelos de IA estão recebendo cada vez menos receita de publicidade, o que significa que sua monetização está diminuindo. O Google discordou dessa abordagem e rejeitou a ideia de que suas análises de IA estavam prejudicando o tráfego do site; no entanto, também reconheceu que “a web aberta já está em rápido declínio” — embora posteriormente tenha esclarecido que, com essa expressão, se referia à publicidade em sites abertos.

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Elizabeth Douglas, que claramente não está nada entusiasmada com a situação, afirmou, no entanto, que a alienação das divisões de publicidade do Google só piorará a situação já difícil para os proprietários de sites. Ela prefere não se adaptar a novos sistemas de veiculação de anúncios ou tentar corrigir novos problemas, mas sim se concentrar em resolver o atual — combatendo a ameaça à própria existência do seu negócio. Ela alertou que o novo proprietário dos serviços de publicidade do Google pode não oferecer aos clientes o mesmo alto nível de suporte que o Google oferece, as receitas podem diminuir e as plataformas de publicidade alternativas são menos confiáveis ​​do que a gigante da tecnologia — uma delas chegou a fechar as portas e não pagou ao WikiHow o que devia.

Quando representantes do Departamento de Justiça começaram a interrogar Douglas, descobriu-se que ela desconhecia os danos diretos que a tecnologia do Google estava causando aos proprietários de sites. De acordo com as autoridades americanas, suas práticas anticompetitivas decorrem dos mecanismos de leilão de anúncios que ocorrem nas frações de segundo em que os anúncios são exibidos nos sites. O tribunal concluiu que o Google estava inflacionando sua comissão do AdX, mas o WikiHow não tinha como saber disso — a administração do site só via o preço líquido ao final do leilão, não o que os anunciantes estavam dispostos a pagar.

Após a alienação forçada do AdX, Elizabeth Douglas expressou preocupação de que a plataforma pudesse perder anunciantes únicos presentes apenas nesta plataforma. No entanto, a CEO do WikiHow também não percebeu que todos esses anunciantes chegavam ao AdX por meio de serviços pertencentes à mesma rede de publicidade do Google, o que, portanto,monopolizou o mercado. Em última análise, o Google tornou-se a maior ameaça à existência comercial do WikiHow, mas, para a administração do site, o rosto do Google era o simpático gerente de contas, cuja função era garantir que as tecnologias que estavam minando as receitas dos clientes funcionassem corretamente.