O Google começou a lançar o que promete ser uma das maiores mudanças técnicas na indústria anual de publicidade on-line, avaliada em US$ 600 bilhões: bloqueará cookies de terceiros para um pequeno número de usuários do navegador Chrome, uma tecnologia que rastreia a atividade do usuário em sites para fornecer anúncios relevantes para os consumidores.
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A partir de ontem, cookies de terceiros estão bloqueados para 1% dos usuários do navegador Chrome mais popular do mundo. O Google planeja bloquear cookies de terceiros para todos os usuários do Chrome até o final do ano. Este é um grande teste para os profissionais de marketing de tecnologia de publicidade e proprietários de websites – ambos os lados argumentam que o Google, que introduziu novas ferramentas de software, não preparou adequadamente o mercado para a inovação. A situação é agravada pelo facto de a transição completa estar prevista para o quarto trimestre, ou seja, a altura de maior actividade do sector publicitário no ano.
O Google tem uma opinião diferente sobre o assunto: a empresa afirma que está pronta para fornecer suporte abrangente à indústria, e as ferramentas que oferece ajudarão as empresas a atingir seus objetivos, só que agora a privacidade do usuário será respeitada. Alguns representantes da indústria publicitária pedem ao Google que acelere a transição para um novo modelo, que já foi adiado várias vezes.
Os cookies existem desde os primórdios da Internet – eles permitem que você salve as configurações do usuário de um site no computador do usuário sem a necessidade de fazer login em cada página aberta. Os cookies de terceiros que o Google decidiu combater permitem que o perfil de um usuário em um site seja acessado de outro, permitindo rastrear as atividades de uma pessoa em vários sites, construir um perfil de suas preferências e oferecer publicidade com base em seus interesses – algo os defensores dos consumidores dizem que viola a privacidade de um indivíduo e facilita a recolha de dados pessoais. As alterações do Google não afetarão os cookies locais que armazenam informações básicas, como credenciais de login.
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Os navegadores Mozilla Firefox e Apple Safari começaram a introduzir restrições ao rastreamento de usuários por meio de cookies no final da última década. O Google planejou introduzir uma medida semelhante para o Chrome em 2020, mas atrasou o processo várias vezes devido a reclamações tanto da indústria de publicidade quanto de defensores da privacidade – estes últimos preocupados com a tecnologia que propunha para substituir cookies de terceiros. A tecnologia permite que os usuários sejam rastreados diretamente por meio de seus navegadores, e há preocupações de que isso consolide o domínio do Google ao centralizar funções críticas. O Chrome representava quase 65% do tráfego da web em todo o mundo no final de dezembro de 2023, de acordo com dados do Statcounter, e a participação do Safari, que ficou em segundo lugar, foi três vezes menor. A revisão antitruste da iniciativa está a cargo da Autoridade Britânica de Concorrência e Mercados (CMA), à qual o Google prometeu que não dará qualquer preferência aos seus próprios produtos. A empresa também disse que seu acordo com a CMA será aplicado globalmente.
Para substituir cookies de terceiros, o Google propôs a API Privacy Sandbox, uma ferramenta que cobrirá não apenas as versões desktop do Chrome, mas também o sistema operacional móvel Android. As principais agências de publicidade já apresentaram queixas à CMA e à Google de que a ferramenta contém lacunas técnicas significativas, por exemplo em relação ao vídeo, o que complica os testes necessários para preparar uma eliminação completa dos cookies de terceiros. O Google afirma que a primeira fase do plano é um teste limitado de novos recursos; e a CMA manteve o direito de bloquear a iniciativa se concluísse que prejudicaria outras empresas. O Google lembrou que o objetivo da inovação é aumentar a privacidade dos usuários e reconheceu que alguns representantes da indústria publicitária terão que retrabalhar produtos existentes ou criar novos. “Esta não é uma imagem estática em um determinado momento. Existem milhares de empresas no ecossistema e elas continuarão a se adaptar e otimizar ao longo do tempo”, disse o vice-presidente do Google, Anthony Chavez.
Há uma opinião de que a introdução do Privacy Sandbox levará a preços de publicidade mais baixos, porque os preços de publicidade para usuários do Firefox e Safari caíram após o bloqueio de cookies de terceiros. Em novembro de 2022, o provedor de tecnologia de publicidade Criteo descobriu que os cookies de terceiros eram cinco vezes mais eficazes na segmentação do que a ferramenta Privacy Sandbox Topics. O Google garantiu que após a divulgação do estudo da Criteo, a ferramenta Topics foi redesenhada. Por outro lado, a agência de publicidade Havas Media descobriu que alternativas aos cookies de terceiros produzem, na verdade, resultados semelhantes ou até melhores. Será possível tirar algumas conclusões para toda a indústria quando o Google começar a implementar plenamente os seus planos.