A União Europeia propôs oficialmente dividir o negócio de publicidade do Google

A Comissão Europeia apresentou uma queixa antitruste formal contra o Google e seu negócio de publicidade. Em decisão preliminar, o regulador alega que o Google está abusando de sua posição dominante no mercado de publicidade digital. Ele diz que forçar o Google a vender parte de seus negócios pode ser a única solução se a empresa for considerada culpada das acusações.

Seria uma grande jogada voltada para a principal fonte de renda do gigante das buscas e um caso raro de a UE recomendar uma venda em um estágio preliminar da investigação. A comissão já multou o Google em três casos antitruste anteriores, mas anteriormente buscou apenas soluções “comportamentais”.

Em suas conclusões preliminares, a Comissão afirma que o Google tem “abusado de sua posição dominante” desde pelo menos 2014 para criar melhores condições para sua própria troca de anúncios. Conforme explicado no comunicado de imprensa, a Comissão está preocupada com o fato de o Google ter supostamente tomado medidas deliberadas para fornecer à plataforma Google AdX uma vantagem competitiva para fortalecer seu papel na cadeia de fornecimento de publicidade e a capacidade de cobrar taxas mais altas por seus serviços.

A declaração de objeção divulgada hoje é um passo importante na investigação da UE, mas não prejudica seu resultado. O Google agora terá a oportunidade de responder por escrito e solicitar uma audiência, após a qual a Comissão decidirá se o Google violou as leis antitruste do bloco europeu. Se considerada culpada, a autoridade antitruste da UE também pode multar o Google em até 10% de suas vendas globais e forçar uma mudança nos negócios.

Em comunicado, o vice-presidente de publicidade global do Google, Dan Taylor, disse que a empresa discorda da posição da Comissão Europeia e chamou a publicidade digital de “setor altamente competitivo”. “Nossas tecnologias de publicidade ajudam sites e aplicativos a monetizar seu conteúdo e permitem que empresas de todos os tamanhos alcancem novos clientes de maneira eficaz”, disse Taylor em um comunicado. “A investigação da Comissão se concentra em um aspecto restrito de nosso negócio de publicidade e não é nova. Não concordamos com a opinião da CE e responderemos de acordo.”

Questionada sobre por que a UE está recomendando a venda, um último recurso em tais casos antitruste, Margrethe Vestager, vice-presidente da divisão de política de concorrência da Comissão, disse que era por causa da presença onipresente do Google no setor de publicidade. “O Google está presente em todos os elos dessa cadeia. Como podemos ver, eles estão dominando tanto o vendedor quanto o comprador para favorecer sua própria plataforma de publicidade”, disse Vestager a repórteres. — Não vemos que esse conflito de interesses não possa ser resolvido de outras maneiras. Na web, a presença do Google é incomparável.”

Vestager enfatizou que a razão pela qual a Comissão está considerando uma venda neste caso particular é por causa da dinâmica particular do negócio de tecnologia de publicidade. “Muito raramente pedimos uma venda [em casos anteriores]”, disse Vestager, observando que, neste caso, a Comissão ainda não pediu formalmente, mas apenas sugeriu essa possibilidade.

A decisão, se aprovada, pode representar um golpe significativo na principal fonte de receita do Google. Embora a empresa de propriedade da Alphabet forneça uma variedade de produtos, de e-mail a termostatos, a publicidade ainda gera a maior parte da receita. A Bloomberg estimou que os negócios de publicidade do Google geraram cerca de US$ 225 bilhões para a empresa em 2022, ou cerca de 80% de sua receita anual.

A União Europeia começou a investigar as tecnologias de publicidade do Google em 2021. Se o Google for considerado culpado neste caso, seria a quarta grande decisão tomada pela UE contra a empresa, após um trio de multas aplicadas entre 2017 e 2019 totalizando mais de 8 bilhões de euros (cerca de US$ 8,6 bilhões). Anteriormente, a UE considerou o Google culpado de promover seu próprio serviço de comparação de compras, abusar do domínio do Android sobre sistemas operacionais “móveis”, seu próprio mecanismo de busca e navegador Chrome, e impedir que os clientes do AdSense aceitassem anúncios de mecanismos de busca concorrentes. O Google está contestando essas multas no tribunal.

O negócio de publicidade do Google também está sendo investigado fora da UE. A Autoridade de Concorrência e Mercados do Reino Unido (CMA) está investigando a empresa devido a preocupações de que suas práticas excluem concorrentes desleais. Enquanto isso, nos EUA, o Departamento de Justiça e oito estados processaram a empresa no início deste ano e fizeram apelos semelhantes para dividir seu negócio de publicidade.