A plataforma social X, de Elon Musk, poderá voltar a atrair grandes anunciantes devido ao regresso de Donald Trump ao poder nos Estados Unidos. As empresas que buscam se conectar com a nova administração veem o X como uma ferramenta importante para atingir seus objetivos. O potencial de X se tornar um dos canais oficiais da Casa Branca acrescenta apelo adicional à plataforma no mercado publicitário.
Fonte da imagem: @elonmusk/X
Desde a aquisição da rede social Twitter por Musk, o seu valor caiu de 44 mil milhões de dólares para menos de 10 mil milhões de dólares, devido a um êxodo maciço de anunciantes. A saída de grandes marcas como Disney, IBM e Apple foi causada pelo enfraquecimento da moderação de conteúdos e pela consequente deterioração da reputação da plataforma, o que levou a uma queda notável nas suas receitas. Musk atacou a mudança, dizendo que as marcas que interrompessem a publicidade no X poderiam “ir para o inferno”. Mas no novo clima político, algumas empresas estão novamente a considerar anunciar no X, acreditando que isso poderia reforçar os seus laços com a administração Trump e trazer benefícios comerciais a longo prazo.
Em meio ao provável aumento da influência política de Musk, alguns profissionais de marketing veem o X como uma ferramenta eficaz para criar alavancagem política. Lou Paskalis, CEO da AJL Advisory e ex-chefe de projetos de mídia do Bank of America, observa que os anunciantes podem usar o X para aumentar suas chances de ganhar contratos governamentais. Musk, nomeado por Trump para co-liderar o novo Departamento de Eficácia Governamental (DOGE), tem amplos poderes que estão atraindo a atenção de grandes marcas que buscam fortalecer suas posições no novo ambiente político.
Os especialistas acreditam que o X poderá se tornar o canal oficial de mensagens da Casa Branca, aumentando seu apelo aos anunciantes. Como observou Shira Jeczmien, CEO da Screenshot Media, os princípios muitas vezes ficam em segundo plano quando se trata de uma plataforma importante. A ligação de Musk a Trump dá a X uma legitimidade que outras redes sociais não têm, e poderia potencialmente pressionar empresas em setores que poderiam estar sujeitos a novas regulamentações.
Muitos anunciantes continuam a evitar o X, acreditando que a plataforma carece de supervisão e representa riscos para a reputação. Um diretor de mídia descreveu X como uma “bagunça”, enfatizando que nem todas as marcas estão dispostas a arriscar sua reputação. Musk, no entanto, prevê um retorno do interesse na plataforma, especialmente depois de ter contribuído com mais de US$ 100 milhões para apoiar a campanha de Trump. Em conversa com o podcaster Joe Rogan, Musk disse que “o boicote já está começando a enfraquecer” e que se. ele ganhar Trump, a maioria das marcas retomará a publicidade no X.
Após a eleição, Musk e os seus apoiantes disseram que a Plataforma X desempenhou um papel crítico na vitória de Trump, tornando-se um canal fundamental para o discurso político conservador. Musk publicou um gráfico que mostra um aumento significativo na atividade na plataforma: o tempo total que os usuários estiveram ativos aumentou para 434,1 bilhões de segundos, em comparação com menos de 400 bilhões de segundos na véspera da eleição. “Máxima atividade na plataforma em toda a sua história!” – Musk escreveu.
A CEO do X, Linda Yaccarino, observou que a plataforma X poderia se tornar um canal importante para candidatos políticos. O sócio da Sequoia Capital, Shaun Maguire, também expressou confiança na eficácia do investimento de US$ 800 milhões em X e observou: “Tenho certeza de que no final riremos por último. Nunca subestime Elon.”
Embora X tenha registrado atividade recorde, o impacto da eleição em seu público foi misto. De acordo com a Similarweb, a plataforma atingiu seu pico de tráfego nos EUA no dia seguinte à eleição, e o próprio dia da eleição foi o segundo dia mais visitado. Ainda assim, cerca de 115 mil utilizadores eliminaram as suas contas, o maior êxodo num só dia desde que esses dados começaram a ser rastreados. Ao mesmo tempo, os concorrentes do X, como Bluesky e Threads, registaram um afluxo de novos utilizadores, destacando um público dividido no meio de tensões políticas.
A reaproximação de Musk com Trump gerou especulações sobre uma potencial fusão entre as plataformas X e o Truth Social de Trump. O ex-chefe do X na Europa, Bruce Daisley, enfatizou que Musk essencialmente criou uma nova versão do Truth Social, mas com uma diferença importante – Trump não possui o controle acionário. Segundo Daisley, o X está cada vez mais se transformando em uma plataforma política voltada para um público conservador, o que difere marcadamente do posicionamento tradicional do Twitter como espaço neutro de comunicação e troca de opiniões.
A estabilidade financeira de X permanece incerta, uma vez que os bancos credores, incluindo o Morgan Stanley, detêm 13 mil milhões de dólares em dívidas relacionadas com a aquisição da plataforma. Esperava-se que este empréstimo permanecesse no seu balanço até 2025, uma vez que as actuais condições de mercado não permitem uma venda rentável das obrigações. Em setembro, os banqueiros abandonaram os esforços para persuadir Musk a usar ações da Tesla ou da SpaceX como garantia para pagar parcialmente as dívidas de X, aumentando ainda mais os riscos para os credores e aumentando as tensões sobre a viabilidade financeira da plataforma.
X enfrenta um grande desafio na recuperação das receitas de publicidade. Os gastos dos 100 maiores anunciantes na Plataforma X caíram 68% no primeiro semestre de 2024 em comparação com o mesmo período de 2022, de acordo com a Sensor Tower. Das 200 grandes marcas que suspenderam as campanhas publicitárias na plataforma até ao final de 2022, apenas 7 regressaram, maioritariamente de empresas mais pequenas e com orçamentos limitados.
A Emarketer prevê que a Rede Social X gerará US$ 1,9 bilhão em receita publicitária em 2024, abaixo dos US$ 2 bilhões que ganhou em 2023 e bem abaixo dos US$ 4,5 bilhões que o Twitter arrecadou em 2021, antes de ser adquirido por Musk. Nos seus esforços para reconquistar grandes anunciantes, Musk chegou a abrir um processo contra a Aliança Global para Mídia Responsável (GARM), acusando a aliança e seus membros de conspirar para boicotar X, que ele acredita restringir a concorrência e violar as leis antitruste.
Em decorrência da ação judicial, as atividades da GARM foram suspensas. A organização disse que as alegações de Musk “distorcem seus objetivos” e que o litígio “prejudicou substancialmente seus recursos e finanças”. Segundo fontes, este impacto teve um impacto significativo no comportamento das agências de publicidade: a Unilever, que retomou a publicidade na Plataforma X, foi rapidamente retirada do processo. Um anunciante disse que as agências agora estão sendo aconselhadas a serem mais cuidadosas e comedidas na forma como redigem documentos e comunicações internas sobre Musk e sua plataforma.